Существует три основных метода, используемых при разработке
кампаний, построенных на маркетинге общения: скрытый, раскрытый и открытый.
В первом случае потребитель никогда не знает (и не должен
узнать), что является объектом маркетинговой акции. Это сложно осуществить, но
зато ресторанная публика, порядком уставшая от рекламной «бомбардировки»,
наиболее отзывчива на данный метод, который предполагает притягивание подобного
подобным. Создается образ идеального гостя – но не с точки зрения ресторатора,
а с точки зрения других гостей. Прописывается режиссерский сценарий действия
(режиссерский – т.е. буквально «покадровый») и устраивается представление.
Скрытый метод маркетинга общения строится на интерактивном персонализированном
театральном вовлечении потребителей в определенный спектакль таким образом,
чтобы они захотели пересказывать приключившуюся с ними историю снова и снова. К
сожалению, подобная технология имеет довольно высокую цену ошибки. Если
потенциальная целевая аудитория поймет, что вы ее банально «развели», - будет
разочарована. Ни при каких обстоятельствах информация о том, что это -
маркетинговая акция, не должна стать достоянием гласности, а тем более –
попасть на страницы СМИ.
Раскрытый метод маркетинга общения похож на съемку скрытой
камерой, которая заканчивается признанием: «Вас снимает скрытая камера!».
В противоположность скрытому методу здесь
потребитель изначально не знает о том, что участвует в маркетинговой акции, но
его информируют об этом или он сам это осознает в процессе взаимодействия.
Значительная сила этого способа определяется возможностью разыграть ситуацию из
реальной жизни, наполненную реальными эмоциями и действиями, не подвергаясь
риску создать у целевой аудитории впечатления, будто ее обманывают или вводят в
заблуждение.
Но потом «раскрыться», всем вместе посмеяться над шуткой. В данном
случае волна будет разносить уже не факт удивительного, произошедшего на самом
деле, а факт шутки, типа «Представляете, что со мной тут произошло… Оказывается
это…».
Раскрытый метод маркетинга общения практикуется многими западными
ресторанными брендами и по праву считается наиболее эффективным способом
запуска «сарафанного радио».
Однако, беря его на вооружение, крайне важно
досконально проработать сюжет, ибо его несоответствие вкусам целевой группы
способно свести все ваши усилия к нулю. Мы все устроены таким образом, что
надолго запоминаем не только приключения, но и эмоции, которые оно у нас
вызвало.
Открытый метод маркетинга общения предполагает, что адресат,
на кого ориентирован PR-посыл,
не испытывает ни малейших сомнений в том, что принимает участие в маркетинговом
действе. Прообраз данного метода возник во времена древних цивилизаций, когда
людям начали доставлять информацию или «государственную пропаганду». Еще Цезарь
знал, что лучший способ что-то продать – развлекать народ во время продажи.
Тогда люди не только купят продукт, но еще посоветуют всем, кого знают.
В нашем случае проводится явное и по настоящему
театрализованное представление кафе или ресторана. Использование развлекательного
элемента, его сочетание с режимом интерактива – то есть, вовлечения зрителей и
превращения их в участников, способно сослужить ресторатору неплохую службу.
Особенно если учесть, что после представления происходит «шум» на всех трех
уровнях – обеспечивается максимальное количество первых контактов, молвы
(рассказов очевидцев) и отображения в СМИ («растаскивания» и пересказа
«истории» журналистами). Эхо, создаваемое такими PR-кампаниями, распространяется в
течение продолжительного периода времени и доходит до значительного числа
потенциальных посетителей заведения.
Среди однозначных плюсов открытого метода маркетинга общения
тот факт, что люди с благодарностью принимают осознание: это заведение не
только борется за их внимание и деньги, но и что-то дает дополнительно к еде и
обслуживанию – например, хорошее настроение. Они, несомненно, приветствуют
инновационный подход к PR и рекламе, в виду чего с удовольствием рассказывают близким и знакомым об
опыте, который пережили. К минусам можно отнести стремление устроителей «шума»
увеличить эффект посредством технических средств – каких-то дополнительных
декораций, костюмов, аудиовизуальной аппаратуры. На самом деле, все это если и
надо, то по минимуму. Сложные коммуникации через произносимое слово в заведении,
где люди отдыхают или поглощают пищу, порой превращаются в совершенно
бесполезное мероприятие. Кажущаяся простота – лучший друг тех рестораторов, кто
запускает волну «сарафанного радио».
PR как часть маркетингового плана ресторана
Сегодняшний ресторанный бизнес построен на удовлетворении потребительского спроса. В идеале, открытие нового предприятия питания предваряется проведением маркетинговых исследований, в частности, выявлением портрета целевой аудитории -посетителей, которых организаторы хотели бы видеть в заведении. Но зачастую, после того, как информация получена, рестораторы не знают, что с ней делать, как привлечь желаемую публику.
Продвижение предприятия питания через СМИ
Прошли те времена, когда PR ресторана был целиком и полностью рассчитан на служителей пера. Более того, сегодня три четверти PR должны быть обращены к потенциальным гостям, остальная часть - к партнерам компании, аналитикам, поставщикам и контролирующим инстанциям, которые тоже хотят иметь четкое представление о вашем заведении. Необходимо понять ожидания каждой из этих групп, и какие инструменты наилучшим образом подходят для работы с ними.
«Приманки» и «мишени» на службе у ресторатора
Что делать, если у ресторана нет денег на продвижение, бывает ли PR с нулевым бюджетом? Да, бывает. Однако следует учесть одну закономерность: если средства ограничены, то и PR также будет ограниченным. К сожалению, даже в таком большом городе как Питер, это весьма распространенное явление. В том, что касается малозатратного PR, нередко наблюдается следующая ситуация: отсутствие бюджета приводит к отсутствию мотивации исполнителей, что сказывается на "интересности" повода и оборачивается низкой заинтересованностью изданий, которым необходимы яркие информационно-насыщенные события.
О паблисити и маркетинге общения
Кризис – особенное время. Пожалуй, впервые мы по-настоящему четко осознали, что главный человек в нашей отрасли – гость. Да что там, теперь он – босс, который сам выбирает правила игры. Владелец ресторана – человек бизнеса, отдающий свое время, силы, воображение, знания и опыт в обмен на деньги посетителей. Кажется, львиная доля его усилий должна быть направлена на привлечение публики. Но PR по-прежнему один из самых игнорируемых рестораторами маркетинговых инструментов даже, несмотря на то, что этот инструмент может быть наименее затратным и рискованным, а также наиболее эффективным и удобным в применении, стоит им только научиться пользоваться.
С чего начать разработку малозатратной PR-кампании?
Довольно часто ресторанный бизнес, да наверное и не только ресторанный, грешит pr-кампаниями, которые поднимают шумиху вокруг себя, а не вокруг заведения, на благо которого должны бы по идее работать. Особенно часто это встречается при открытии кафе и ресторанов. Простор для фантазий огромен, истории у заведения пока нет, вот и принимаются ее писать с чистого листа.
А потом хватаются за голову, мол, ну и как это расхлебывать? Именно поэтому вирусный маркетинг и другие технологии маркетинга общения хороши либо как предваряющие появление новой точки (игра на ожидании), либо спустя месяц после открытия, чтобы было хоть какое-то время на доработку возможных неровностей и шероховатостей интерьера, сервиса, кухни.
Вирусный маркетинг для демократичных ресторанов
Все чаще приходится слышать, что «спасение утопающих – дело рук самих утопающих». Что ж. Если традиционные маркетинговые акции, рассчитанные на продвижение ресторанного бизнеса, сегодня не срабатывают, то самое время… искать нетрадиционные. Необходимость – по-прежнему мать изобретательности, и когда надо раскрутить ресторан с минимальными вложениями, стоит пересмотреть скептическое отношение к технологиям устных коммуникаций.
Кто распространяет слухи?
Формула «прикормки» строится на трех базовых элементах: законе меньшинства, факторе жесткости и силе контекста. Первый связан с вопросом «кто?» и подразумевает, что 10 процентов представителей любой целевой аудитории влияют на покупательское поведение оставшихся 90 процентов. Фактор жесткости и сила контекста имеют отношение к таким аспектам молвы, как «что сделал? (что случилось?)» и «где?».
Ресторан в эфире «сарафанного радио»
Живая молва, распространение слухов, маркетинг из уст в уста, сарафанное радио, маркетинг разговоров, вирусный маркетинг, театральный маркетинг, действующее место продажи, - все это маркетинг общения. Некоторые серьезные маркетологи не принимают его всерьез, считая «странной коммуникационной альтернативой». Но во время кризиса, когда многие из нас встали перед выбором: либо предпринять что-то экстраординарное и попытаться выжить, либо вешать замок на дверь ресторана и закрывать бизнес «до лучших времен», выбирать не приходится. Сейчас все средства, несущие возможность увеличения оборачиваемости столов и удержания постоянных завсегдатаев, хороши.
Скрытый, раскрытый и открытый методы маркетинга общения
Существует три основных метода, используемых при разработке кампаний, построенных на маркетинге общения: скрытый, раскрытый и открытый. В первом случае потребитель никогда не знает (и не должен узнать), что является объектом маркетинговой акции. Это сложно осуществить, но зато ресторанная публика, порядком уставшая от рекламной «бомбардировки», наиболее отзывчива на данный метод, который предполагает притягивание подобного подобным.
Технологии
Кадрины Айситулиной, автора книги "Тренинги персонала в ресторане"
Как
улучшить ресторанное обслуживание и повысить сервис? С помощью тренингов! Проведение
тренингов - это новая для многих рестораторов задача. Перед тем, как приступить
к ней, имеет смысл внимательно ознакомиться с условием: постараться увидеть, что
дано, и что требуется доказать (или в нашем случае, к какому результату придти).
Из математики помнится, что не все задачи имеют решения, а потому перед выбором
в пользу тренинга для обслуживающего персонала следует проанализировать, какие
именно аспекты работы официантов хочется исправить.
Как
правило, большинство предприятий испытывают одинаковые трудности, хотя и различающиеся
историей появления, а также причинами, лежащими в их основе. Обычно рестораторы
осознают необходимость дополнительного обучения, когда ситуация зашла уже далеко,
например, жалобы от клиентов приобрели массовый характер. Чтобы не допустить таких
осложнений, следует сегодня, сейчас задуматься: умеют ли ваши сотрудники обслуживать?
Не только
раскрыть перед гостем меню, записать заказ, принести его, чтобы позже протянуть
папку со счетом, - обслуживать, разговаривая с человеком, объясняя, рекомендуя,
интересуясь, возможно даже предвосхищая его желания, ведь многие посетители приходят
в ресторан именно за этим. Часто говорят - официанты озабочены только чаевыми,
молодые люди изначально не имеют никакого желания улучшать качество обслуживания,
если только это не отразится на их личном доходе.
Отчасти
действительно так, но ничего предосудительного в подобном положении дел нет. Хорошо
обслужил - получи хороший "чай", личная выгода долго будет одним из
сильнейших мотиваторов для работников сервиса. Впрочем, в ряде случаев официанты
готовы сделать все, чтобы гость остался доволен, но не знают, в чем это "все"
должно выражаться. Кого-то из них учили действовать по определенному алгоритму:
войди в контакт, выясни потребности, предложи меню и винную карту, развей сомнения,
заверши продажу. Все верно, только знания - это еще не умения, а тем более - не
навыки.
Надо
ли говорить, что любое обучение должно быть комплексным, учить персонал общению
с гостями, но не затрагивать при этом технику презентации меню и винной карты
- по крайней мере, опрометчиво.
Прививать
навыки продаж, но не давать механизм работы с возможными возражениями и сопротивлениями
(это в большей степени относится к дополнительным предложениям - банкетам или
комплексным обедам для туристических групп), тем более.
Пренебрегать
тренингом командообразования - все равно, что сознательно обрекать себя на частую
смену обслуживающего персонала, так как неважные отношения внутри коллектива вряд
ли будут способствовать приятному микроклимату в заведении. Все эти тренинги имеет
смысл включить в годовую программу обучения.
Четкой
формулировке задач тренинга должна способствовать развернутая диагностика, так
называемый SWOT-анализ (Strengths - сильные стороны, Weaknesses - слабые стороны,
Opportunities - возможности, Threats - угрозы). Перед тем, как вы перейдете к
ней, хочется заранее предупредить: предлагаемый ниже вариант - это не тест. В
нем не будет ответов, потому что усредненного решения для разных наборов проблем
существовать не может. Тем не менее, ответив на все вопросы, вы с большой долей
вероятности увидите, насколько вашим официантам необходимо дополнительное обучение,
и какие именно тренинги повысят их эффективность.
SWOT-анализ
широко применяется в маркетинге и на сегодняшний день является одним из самых
простых, но в тоже время действенных методов определения бизнес-ситуации. Как
правило, он активно используется в процессе планирования, но может сослужить неплохую
службу и в диагностике. Этот метод основывается на структурировании имеющихся
знаний о текущем положении дел в компании, - в нашем случае кафе или ресторане,
а также ближайших перспективах развития бизнеса. Мы предлагаем использовать облегченный
вариант SWOT для самоопределения необходимости дополнительного обучения официантов
и другого обслуживающего персонала. Данный способ позволяет "пролить свет"
на стратегию заведения, раскрывает истинное положение дел в постановке обслуживания,
а также используется в качестве одного из методов измерения эффективности тренинга,
для чего следует по завершении обучения провести вторичный SWOT-анализ и сравнить
данные. >>
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
