Живая молва, распространение слухов, маркетинг из уст в
уста, сарафанное радио, маркетинг разговоров, вирусный маркетинг, театральный
маркетинг, действующее место продажи, - все это маркетинг общения. Некоторые
серьезные маркетологи не принимают его всерьез, считая «странной коммуникационной
альтернативой».
Но во время кризиса, когда многие из нас встали перед выбором:
либо предпринять что-то экстраординарное и попытаться выжить, либо вешать замок
на дверь ресторана и закрывать бизнес «до лучших времен», выбирать не
приходится. Сейчас все средства, несущие возможность увеличения оборачиваемости
столов и удержания постоянных завсегдатаев, хороши.
Несомненно, для скептицизма есть все основания. «Сарафанное
радио» и было, и останется довольно эфемерным и зачастую сложно объяснимым явлением.
С другой стороны, что может быть обыденнее: люди разговаривают друг с другом, и
разговаривают – о чем-то. Так давайте попробуем определить, «сарафанное радио»
– это просто или сложно?
Тут невольно вспоминается анекдот, когда один
коммерсант спрашивает другого, сколько будет дважды два, а собеседник в свою
очередь уточняет, покупают они или продают. Точно также и с «сарафанным радио».
Если выступаем в роли ведущих, ди-джеев (на самом деле, не замечая, мы передаем
информацию по «сарафанному радио» практически ежедневно), просто. Но если надо
составить программу для передачи информации кем-то другим, - однозначно
сложнее.
У «сарафанного радио» есть такое определение – методика
маркетинга, использующая реальное событие (действие) для создания молвы, эха,
слухов. Но ведь эхо и слух – такие разные по своей сути. Первое подразумевает
чуть приглушенное, но точное воспроизведение, второе – допускает
вариабельность, более того, даже предусматривает ее.
Вместе с тем, западные
маркетологи, например, за использование слова «эхо», которое, на их взгляд,
предполагает, что шум возникает в определенный момент под действием живого
явления или события, которые затем приводят в действие расходящуюся в разные
стороны звуковую волну. Согласитесь, это очень похоже не наше определение, и уж
во всяком случае точно не противоречит ему.
Эхо возникает от громкого удара, крика, в общем, практически
любого звука, произведенного в определенной среде. Оно как бы отскакивает от
одной поверхности, затем от другой, отражаясь, повторяясь и копируя само себя
до тех пор, пока окончательно не растает и не затихнет.
«Сарафанное радио»
действует абсолютно также: сперва что-то происходит в реальности (или кто-то
говорит, что это произошло), затем поднимается некой силой и разносится наподобие
эха, также как оно – повторяясь снова и снова. Один нюанс – по пути молва хотя
бы немного, но видоизменяется, и в этом основное различие.
В детстве мы все играли в игру под названием «Испорченный
телефон», когда ведущий говорил на ухо одному какое-то слово, а тот должен был
также на ухо передать его другому и так по всей цепочке, пока последний не
воспроизводил, что услышал. За редким исключением, слова «вылетевшие» и
«прилетевшие» не совпадали, иногда доходило до комичного. Также может быть с
эффектом «сарафанного радио». Вы уже через месяц не узнаете запущенный вами же
слух, настолько он имеет вероятность преобразиться или обрасти незнакомыми вам
подробностями.
Чаще всего при проведении PR-кампаний, в основу которых легла технология «сарафанного радио»,
используют три основных метода: скрытый, раскрытый и открытый. Все три
подразумевают сценарий и профессиональных исполнителей. Различия между ними – в
степени осознания потребителей, что они вовлечены в маркетинговое мероприятие.
Если кампанию по продвижению ресторана представить в виде
треугольника, то его вершина – это гости заведения, которые лично пробовали,
видели, присутствовали, когда «это» произошло. Категория относительно всей ЦА
крайне малочисленная, в виду чего надо постараться, чтобы в нее вошло как можно
больше лидеров мнений. Середина треугольника – люди, вступившие в контакт с
лидерами мнений, услышавшие от них «шум», который вам важен. Здесь уже
произошло увеличение охвата аудитории, что как раз и связано с эхом: сообщая
информацию двум людям, мы на деле вовлекаем в цепочку куда как больше человек.
В том числе на данном этапе об интересующей нас информации узнают журналисты.
Основа треугольника – те, кто прочел о «шуме» в СМИ.
Но мне бы не хотелось, что бы у вас сложилось мнение, дескать,
пресса – последняя и самая важная инстанция в деле распространения слухов. Несмотря
на серьезную роль СМИ в нелегком деле public relations, это далеко не так. И
считать публикуемую в газетах и журналах информацию достаточной для завоевания
лояльности аудитории, опрометчиво. Слухи надо подогревать, выпускать в мир
новые подробности, уточнения, в общем – поддерживать их жизнедеятельность,
чтобы они как эхо в самый ответственный момент не затихли.
PR как часть маркетингового плана ресторана
Сегодняшний ресторанный бизнес построен на удовлетворении потребительского спроса. В идеале, открытие нового предприятия питания предваряется проведением маркетинговых исследований, в частности, выявлением портрета целевой аудитории -посетителей, которых организаторы хотели бы видеть в заведении. Но зачастую, после того, как информация получена, рестораторы не знают, что с ней делать, как привлечь желаемую публику.
Продвижение предприятия питания через СМИ
Прошли те времена, когда PR ресторана был целиком и полностью рассчитан на служителей пера. Более того, сегодня три четверти PR должны быть обращены к потенциальным гостям, остальная часть - к партнерам компании, аналитикам, поставщикам и контролирующим инстанциям, которые тоже хотят иметь четкое представление о вашем заведении. Необходимо понять ожидания каждой из этих групп, и какие инструменты наилучшим образом подходят для работы с ними.
«Приманки» и «мишени» на службе у ресторатора
Что делать, если у ресторана нет денег на продвижение, бывает ли PR с нулевым бюджетом? Да, бывает. Однако следует учесть одну закономерность: если средства ограничены, то и PR также будет ограниченным. К сожалению, даже в таком большом городе как Питер, это весьма распространенное явление. В том, что касается малозатратного PR, нередко наблюдается следующая ситуация: отсутствие бюджета приводит к отсутствию мотивации исполнителей, что сказывается на "интересности" повода и оборачивается низкой заинтересованностью изданий, которым необходимы яркие информационно-насыщенные события.
О паблисити и маркетинге общения
Кризис – особенное время. Пожалуй, впервые мы по-настоящему четко осознали, что главный человек в нашей отрасли – гость. Да что там, теперь он – босс, который сам выбирает правила игры. Владелец ресторана – человек бизнеса, отдающий свое время, силы, воображение, знания и опыт в обмен на деньги посетителей. Кажется, львиная доля его усилий должна быть направлена на привлечение публики. Но PR по-прежнему один из самых игнорируемых рестораторами маркетинговых инструментов даже, несмотря на то, что этот инструмент может быть наименее затратным и рискованным, а также наиболее эффективным и удобным в применении, стоит им только научиться пользоваться.
С чего начать разработку малозатратной PR-кампании?
Довольно часто ресторанный бизнес, да наверное и не только ресторанный, грешит pr-кампаниями, которые поднимают шумиху вокруг себя, а не вокруг заведения, на благо которого должны бы по идее работать. Особенно часто это встречается при открытии кафе и ресторанов. Простор для фантазий огромен, истории у заведения пока нет, вот и принимаются ее писать с чистого листа.
А потом хватаются за голову, мол, ну и как это расхлебывать? Именно поэтому вирусный маркетинг и другие технологии маркетинга общения хороши либо как предваряющие появление новой точки (игра на ожидании), либо спустя месяц после открытия, чтобы было хоть какое-то время на доработку возможных неровностей и шероховатостей интерьера, сервиса, кухни.
Вирусный маркетинг для демократичных ресторанов
Все чаще приходится слышать, что «спасение утопающих – дело рук самих утопающих». Что ж. Если традиционные маркетинговые акции, рассчитанные на продвижение ресторанного бизнеса, сегодня не срабатывают, то самое время… искать нетрадиционные. Необходимость – по-прежнему мать изобретательности, и когда надо раскрутить ресторан с минимальными вложениями, стоит пересмотреть скептическое отношение к технологиям устных коммуникаций.
Кто распространяет слухи?
Формула «прикормки» строится на трех базовых элементах: законе меньшинства, факторе жесткости и силе контекста. Первый связан с вопросом «кто?» и подразумевает, что 10 процентов представителей любой целевой аудитории влияют на покупательское поведение оставшихся 90 процентов. Фактор жесткости и сила контекста имеют отношение к таким аспектам молвы, как «что сделал? (что случилось?)» и «где?».
Ресторан в эфире «сарафанного радио»
Живая молва, распространение слухов, маркетинг из уст в уста, сарафанное радио, маркетинг разговоров, вирусный маркетинг, театральный маркетинг, действующее место продажи, - все это маркетинг общения. Некоторые серьезные маркетологи не принимают его всерьез, считая «странной коммуникационной альтернативой». Но во время кризиса, когда многие из нас встали перед выбором: либо предпринять что-то экстраординарное и попытаться выжить, либо вешать замок на дверь ресторана и закрывать бизнес «до лучших времен», выбирать не приходится. Сейчас все средства, несущие возможность увеличения оборачиваемости столов и удержания постоянных завсегдатаев, хороши.
Скрытый, раскрытый и открытый методы маркетинга общения
Существует три основных метода, используемых при разработке кампаний, построенных на маркетинге общения: скрытый, раскрытый и открытый. В первом случае потребитель никогда не знает (и не должен узнать), что является объектом маркетинговой акции. Это сложно осуществить, но зато ресторанная публика, порядком уставшая от рекламной «бомбардировки», наиболее отзывчива на данный метод, который предполагает притягивание подобного подобным.
Технологии
Кадрины Айситулиной, автора книги "Тренинги персонала в ресторане"
Как
улучшить ресторанное обслуживание и повысить сервис? С помощью тренингов! Проведение
тренингов - это новая для многих рестораторов задача. Перед тем, как приступить
к ней, имеет смысл внимательно ознакомиться с условием: постараться увидеть, что
дано, и что требуется доказать (или в нашем случае, к какому результату придти).
Из математики помнится, что не все задачи имеют решения, а потому перед выбором
в пользу тренинга для обслуживающего персонала следует проанализировать, какие
именно аспекты работы официантов хочется исправить.
Как
правило, большинство предприятий испытывают одинаковые трудности, хотя и различающиеся
историей появления, а также причинами, лежащими в их основе. Обычно рестораторы
осознают необходимость дополнительного обучения, когда ситуация зашла уже далеко,
например, жалобы от клиентов приобрели массовый характер. Чтобы не допустить таких
осложнений, следует сегодня, сейчас задуматься: умеют ли ваши сотрудники обслуживать?
Не только
раскрыть перед гостем меню, записать заказ, принести его, чтобы позже протянуть
папку со счетом, - обслуживать, разговаривая с человеком, объясняя, рекомендуя,
интересуясь, возможно даже предвосхищая его желания, ведь многие посетители приходят
в ресторан именно за этим. Часто говорят - официанты озабочены только чаевыми,
молодые люди изначально не имеют никакого желания улучшать качество обслуживания,
если только это не отразится на их личном доходе.
Отчасти
действительно так, но ничего предосудительного в подобном положении дел нет. Хорошо
обслужил - получи хороший "чай", личная выгода долго будет одним из
сильнейших мотиваторов для работников сервиса. Впрочем, в ряде случаев официанты
готовы сделать все, чтобы гость остался доволен, но не знают, в чем это "все"
должно выражаться. Кого-то из них учили действовать по определенному алгоритму:
войди в контакт, выясни потребности, предложи меню и винную карту, развей сомнения,
заверши продажу. Все верно, только знания - это еще не умения, а тем более - не
навыки.
Надо
ли говорить, что любое обучение должно быть комплексным, учить персонал общению
с гостями, но не затрагивать при этом технику презентации меню и винной карты
- по крайней мере, опрометчиво.
Прививать
навыки продаж, но не давать механизм работы с возможными возражениями и сопротивлениями
(это в большей степени относится к дополнительным предложениям - банкетам или
комплексным обедам для туристических групп), тем более.
Пренебрегать
тренингом командообразования - все равно, что сознательно обрекать себя на частую
смену обслуживающего персонала, так как неважные отношения внутри коллектива вряд
ли будут способствовать приятному микроклимату в заведении. Все эти тренинги имеет
смысл включить в годовую программу обучения.
Четкой
формулировке задач тренинга должна способствовать развернутая диагностика, так
называемый SWOT-анализ (Strengths - сильные стороны, Weaknesses - слабые стороны,
Opportunities - возможности, Threats - угрозы). Перед тем, как вы перейдете к
ней, хочется заранее предупредить: предлагаемый ниже вариант - это не тест. В
нем не будет ответов, потому что усредненного решения для разных наборов проблем
существовать не может. Тем не менее, ответив на все вопросы, вы с большой долей
вероятности увидите, насколько вашим официантам необходимо дополнительное обучение,
и какие именно тренинги повысят их эффективность.
SWOT-анализ
широко применяется в маркетинге и на сегодняшний день является одним из самых
простых, но в тоже время действенных методов определения бизнес-ситуации. Как
правило, он активно используется в процессе планирования, но может сослужить неплохую
службу и в диагностике. Этот метод основывается на структурировании имеющихся
знаний о текущем положении дел в компании, - в нашем случае кафе или ресторане,
а также ближайших перспективах развития бизнеса. Мы предлагаем использовать облегченный
вариант SWOT для самоопределения необходимости дополнительного обучения официантов
и другого обслуживающего персонала. Данный способ позволяет "пролить свет"
на стратегию заведения, раскрывает истинное положение дел в постановке обслуживания,
а также используется в качестве одного из методов измерения эффективности тренинга,
для чего следует по завершении обучения провести вторичный SWOT-анализ и сравнить
данные. >>
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
